El lenguaje no verbal en las campañas publicitarias

Las campañas publicitarias comunican mucho a través del lenguaje no verbal. A menudo se dice que una imagen vale más que mil palabras. Esta afirmación tiene aún más peso en el caso de la publicidad.

Con una imagen la marca promociona su producto. La foto tiene el poder de transmitir cuál es la misión (qué quiere aportar a la sociedad) y la visión (cómo quiere que el público la vea). Muchas veces no es necesario presentar ningún eslogan, la imagen habla por sí misma.

Así pues, el lenguaje no verbal tiene una capacidad infinita de incidencia. Pero en alguna ocasión el mensaje que recibe la gente es totalmente negativo y puede hacer peligrar la reputación de la marca. Serían las campañas polémicas. Últimamente destacan las que denigran a la mujer.

Algunos ejemplos que han generado polémica en este sentido son los de Yves Saint Laurent o Dolce & Gabbana.

En los dos carteles criticados se puede ver a una mujer apoyada en un taburete y otra con las piernas abiertas enseñando la ropa interior. Los carteles recibieron numerosas críticas en las redes sociales. La autoridad francesa de Regulación Profesional de la Publicidad pidió la retirada de las imágenes porque mostraban “una mujer objeto” y tenían connotaciones de “sumisión sexual”.

Por su lado, la casa italiana presentó un cartel donde un hombre con el torso desnudo sujetaba por las muñecas a una mujer estirada en el suelo mientras cuatro hombres miraban la escena. El anuncio se retiró porque mostraba al hombre como un ser superior y ofendía la dignidad de la mujer al tratarla como un objeto. También porque la escena simulaba una violación.

La notoriedad no siempre es positiva para la marca

¿Qué buscaban estas campañas? Si querían suscitar polémica lo han conseguido. La reputación que se ha ganado en décadas de inversión publicitaria puede verse truncada con un anuncio desafortunado. Si hace unos años podían resultar provocadoras estas imágenes por tener una carga erótica explícita, ahora son provocadoras por tratarse de un ataque a la dignidad de la mujer; y esto ya no nos hace gracia.

En nuestra sociedad nada puede excusar ni a los creativos de la agencia ni a los responsables de comunicación de la marca. Si han utilizado como recurso la provocación han mostrado una falta absoluta de sensibilidad hacia las mujeres y hacia los hombres que entienden las relaciones desde la igualdad.